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什么是文案

来源:策划部    发布者:Chtron.    发布日期:2018-10-8 17:46:21    浏览:

文案这个词在我国古代就有了,这使得很多人认为,现在所说的文案,就是我国汉字中“文案”的意思。但其实,我国古代所说的文案与现代商业领域中所称的文案是有着本质区别的。古代汉字中的“文案”是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等。

事实上,文案是广告文案的简称,多指以语辞进行广告信息内容表现的形式就是以文字来表现已经制定的创意策略。

比如说一个作家写了一本很棒的书,但是不一定能够畅销。你从小就听过一句俗话“王婆卖瓜,自卖自夸”。但肯定没见过哪个作家自己给自己的作品写腰封吹牛逼,“某某某世界级/现象级封神大作,连续畅销多少年”。因为好作家写字的时候不关心销量,的销量都营销人想办法。这二者的区别就在于,这本作品属于“文学创作”,腰封才是“文案”。

文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法,它是一个与广告创意先后相继的创意表现过程、发展过程、深化过程。

广告文案有广义和狭义之分,广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素,对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

最初文案的概念只在广告行业被引用,随着商业社会的不断的发展和不同行业之间的交流与融合,文案的概念和相关工作,已经不再是广告行业的专属,现在已经延伸到了企业宣传,新闻策划等各个领域。很多企业内部设立了专门的文案岗位、部门,有了专门的文案人员,在过去这是广告公司的专利。现在很多企业的(市场部)或(企划部)等部门中专门从事文字工作的人员,现在也被称为“文案”。

现有的文案分类由很多种,按照4A标准,一般有四类:助理文案(ACW),文案(CW),高级文案(ACW),资深文案(SCW),其中稍微有区别的是高级文案与资深文案,前者要求的是文案的撰写能力,而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。

广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中,文案与图案图形同等重要,图形具有前期的冲击力,广告文案具有较深的影响力。

文案通常会配合策划工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。

文案创作必须充分了解本案的运作背景,包括宏观市场信息和微观市场动态掌握整个策划的战略指导思想以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间及时与策划人员沟通,保证策划方向的一致性有力的贯彻战略方针的同时,也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议,从而更好地展现策划的战略核心点。

文案创作除产生画面的构想之外,还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文,广告语等,影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。